Les images subliminales dans la publicité : comment nous manipulent-elles depuis 50 ans ?

Les images subliminales ont toujours beaucoup fait parler d’elles : certains n’y croient pas et d’autres en ont peur.

Tout commence en 1957. James Vicary, un commercial du New Jersey, affirme avoir augmenté les ventes de coca et de pop-corn dans son cinéma de respectivement 50% et 18%, grâce à des images subliminales. La déclaration fait scandale à l’époque ! En fait, James Vicary avait tout inventé pour faire un coup de pub à son agence marketing. De ce fait-divers est toutefois né un mythe.

Peut-on réellement nous influencer en glissant des images “invisibles à l’œil nu” ?

C’est grâce à de nombreuses expériences que le problème a été résolu. Je vous détaille ici deux des plus fameuses expériences réalisées.

L’expérience factice et subliminale du champs lexical

On doit cette expérience, datant de 1999,  à Channouf, Canac et Gosset. Durant cette expérience, le sujet était devant un écran d’ordinateur sur lequel différents mots s’affichaient. Il devait dire le plus rapidement possible à voix haute, si le mot qui s’affichait était un mot français ou non.

Pendant que les sujets fixaient leurs écrans, une image subliminale était insérée pendant moins de 45 millisecondes. On fit trois groupes de sujets :

  • Pour le premier groupe, l’image subliminale représentait une bouteille de Coca.
  • Pour le seconde groupe, l’image subliminable montrait une bouteille d’Orangina.
  • Pour le dernier groupe, l’image subliminale était une simple table.

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A la fin de l’expérience, on a proposé du Coca et de l’Orangina aux participants.

  • Dans le premier groupe (Coca), 50% ont choisi du Coca, 40% de l’Orangina et 10% n’ont rien voulu boire.
  • Dans le second groupe (Orangina), 36.7% ont choisi du Coca, 43.3% de l’Orangina et 20% n’ont rien voulu boire.
  • Dans le dernier groupe (la table), 23% ont choisi du Coca, 17% ont choisi de l’Orangina et 60% n’ont rien voulu boire.

A en croire cette expérience, les images subliminales fonctionneraient bel et bien.

L’expérience des barres chocolatées

Cette expérience a été conduite en 1975 dans le Minnesota.

Des chercheurs ont exposé un groupe d’étudiants à des images subliminales montrant des barres chocolatées Hershey’s Chocolate. Ces étudiants y étaient soumis régulièrement durant la période de l’expérience (sous prétexte de suivre un programme éducatif sur la délinquance).

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Suite à cela, les scientifiques ont diffusé de nombreuses pubs pour diverses marques de barres chocolatées sur les radios universitaires.

La cafétéria du  campus était le seul point de vente de barres chocolatées dans un rayon de 6km, ce qui a permis d’avoir des chiffres très précis sur la vente des barres durant l’expérience.

Finalement :

  • Les chiffres indiquent une augmentation de la vente de barres chocolatées durant la période de l’expérience.
  • Par contre, rien n’indique que les barres chocolatées Hersey’s Chocolate ont été les plus achetées.

Mais alors, quels sont les effets des images subliminales ?!

Le Professeur Dixon, auteur d’une thèse sur le sujet, a déclaré “qu’il existe des stimulus subliminaux mais ceux-ci ne peuvent modifier ni le jugement, ni les attitudes. Pour tout dire, il serait certainement impossible aux publicitaires d’utiliser efficacement cette méthode de persuasion.”

Il a démontré que les images subliminales permettent simplement de réveiller un besoin vital tel que “manger”, “boire”, etc.

Ces images ne permettent donc en aucun cas d’influencer les consommateurs vers un produit précis. Je dirai même plus que ces images ne permettent pas d’influencer l’Homme vers quelque chose qu’il ne ferait pas de lui même.

Des fumeurs soumis à des images subliminales type “smoke !” ont plus rapidement grillé une cigarette à la fin de l’expérience que des fumeurs qui n’avaient pas été soumis à ces images. Cependant, les non-fumeurs soumis à ces messages subliminaux n’ont exprimé aucune envie de fumer.

En bref…

Il n’y a aucun risque que des marques ou que des partis politiques utilisent des images subliminales pour se promouvoir. Sachez tout de même qu’en France, les messages subliminaux sont interdits. Cette loi a été voté “au cas où”, bien avant que l’on étudie réellement les effets de cette méthode.